От Дзюбы до Сергея Жукова. Российских букмекеров продвигают 152 амбассадора
Мировой среднегодовой рост рынка ставок составляет 12,7%, в России — 40%
Спортивные ставки и азартные игры в целом переживают сумасшедший бум во всем мире. Эта индустрия могла иметь еще большие масштабы, если бы не ряд суровых законодательных ограничений на распространение рекламы букмекеров, которые в России регламентируются Федеральным законом «О рекламе». Операторам азартных игр запрещено в том числе обращаться к несовершеннолетним, создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх является способом заработка или получения иного дохода, а реклама на телевидении и радио разрешается только с 22.00 до 7.00.
Таких ограничительных пунктов в законе превеликое множество, поэтому букмекеры вынуждены искать различные пути продвижения своих продуктов, самым действенным из которых являются партнерские отношения с селебрити. Известные актеры, певцы, спортсмены, телеведущие и прочие инфлюенсеры обладают огромной целевой аудиторией и охотно становятся послами букмекерских компаний.
С помощью амбассадоров, рекламных интеграций и других инструментов продвижения азартных игр доходы букмекеров демонстрируют ежегодную тенденцию к огромному росту. Согласно данным Единого регулятора азартных игр (ЕРАИ), объем принятых ставок в 2024 году составил 1,7 триллиона рублей — увеличение на 40% по отношению к показателям предыдущего годового отчета. Для сравнения, среднегодовой мировой рост индустрии ставок составляет 12,7% с общим доходом за 2024 год в 268,6 миллиарда долларов. Аналитическая платформа рыночных тенденций MarketResearch прогнозирует, что спустя 10 лет рынок увеличится до 890,3 миллиарда долларов.
В последние годы в России особенно процветает сотрудничество с амбассадорами. В 2023 году только у семи легальных букмекерских компаний были контракты с лидерами мнений на различных площадках с общим количеством 57 человек. В прошлом году таких драйверов продвижения продукта стало почти в два раза больше, а к началу марта 2025 года у десяти БК суммарно насчитывалось 152 официальных амбассадора. И это без учета продажи рекламы в Telegram-каналах и на других крупных площадках известных блогеров, а также неофициальных соглашений.
Основными ударниками этого маркетингового сегмента являются Winline (50) и BetBoom (47), на чью долю приходится две трети соглашений с лидерами общественных мнений. Третью строчку с 27 амбассадорами занимает FONBET (27). Примечательно, что в прошлом году Winline был далек от лидерства, но в последнее время значительно расширил линейку инфлюенсеров с 10 человек до 50. Основную ставку эта БК делает на известных комиков, таких как Азамат Мусагалиев (2,8 миллиона подписчиков в соцсетях), Антон Шастун (2,7 миллиона) и Сергей Орлов (1,4 миллиона).
Баста и Элджей рекламируют Winline, Сергей Жуков — OLIMPBET
Комики пользуются огромной популярностью — всего букмекеры привлекли под свои знамена 18 знаменитостей этой индустрии, и 15 из них находятся в группе поддержки Winline. Еще трое — Нурлан Сабуров, Илья Макаров и Эмир Кашоков имеют соглашения с BetBoom. Однако подавляющее число знаменитостей представляют сферу киберспорта и стриминга (53), а основной упор на таких инфлюенсеров сделал BetBoom (33). Среди топов выделяются стримеры Buster, Bratishkinoff, Deepins, Paradeev1ch, Koreshzy и Стрей.
Абсолютное большинство амбассадоров составляют мужчины (87% от общего числа). Это не помешало Winline в начале 2025 года подписать известного блогера Дину Саеву. «Одна из главных икон стиля нового поколения теперь в нашей команде. Эта коллаборация — идеальный микс моды, творчества и спортивного драйва», — говорилось в официальном Telegram-канале букмекера. Модель таджикского происхождения (настоящее имя — Мадина Исроилова) является обладательницей одного из самых популярных аккаунтов в русскоязычном сегменте TikTok (25 миллионов подписчиков). Также в 2025 году ряды амбассадоров компании пополнил российский рэпер Элджей.
Продвижением букмекеров занимаются почти все ведущие спортивные комментаторы страны. Давно и продуктивно сотрудничают с Winline Нобель Арустамян, Константин Генич, Денис Казанскиий, Дмитрий Шнякин, Роман Гутцайт и Алексей Хрущев, Дмитрия Губерниева завербовал Pari, а Виктора Гусева — «Лига Ставок». Долгое время с букмекерами активно сотрудничал легендарный комментатор Василий Уткин, который умер в марте прошло года.
Известные спортсмены тоже не отказываются от сотрудничества. Соглашения с BetBoom имеют футболисты Федор Смолов, Валерий Карпин и Павел Погребняк, а также баскетболист Сергей Ильин. Хоккеист Александр Овечкин и фигуристка Евгения Медведева продвигают FONBET, боец ММА Арман Царукян связан контрактом с Pari, как и представителя хоккея Игорь Ларионов и Михаил Сергачев, а лучший бомбардир в истории российского футбола Артем Дзюба привлекает клиентов в «Лигу ставок».
А вот на артистов спрос невелик. Певец Сергей Жуков из «Руки вверх» сотрудничает с OLIMPBET (эту же БК рекламирует актер Владимир Сычев), звезда «Полицейского с Рублевки» Сергей Бурунов является амбассадором FONBET, а рэперы Баста и Элджей входят в команду Winline.
Успех «Коммент.Шоу», серьезные вложения в теннисный проект с Мыскиной и Сафиной
В вопросе популяризации своих брендов букмекеры пошли заметно дальше заключения сделок со знаменитостями. Они не только поддерживают успешные проекты, но и сами их учреждают. Наиболее показательный пример — одна из самых популярных российских программ «Коммент.Шоу», у которой 1,4 миллиона подписчиков на YouTube. Проект стартовал в 2020 году. «Идея появилась давно — когда еще нас было пятеро, когда Юрий Альбертович Розанов был с нами, — рассказывал Спортсу Константин Генич. — Мы амбассадоры Winline, поэтому часто собирались у них в офисе обсудить какие-то новости. И руководству всегда нравилось, как горячо мы спорили на футбольные темы. Они говорили: «Как же круто было бы поставить камеры, чтобы вы публично дискутировали на эти темы».
Основатели проекта угадали с форматом шоу. Это подтверждает успех другой схожей программы, учрежденной год спустя знаменитым капитаном «Манчестер Юнайтед» Гари Невиллом, — подкаста Stick To Football (1,37 миллиона подписчиков). Как и в «Коммент.Шоу», здесь несколько соведущих, которые обсуждают горячие темы. Помимо Невилла, это Джейми Каррагер, Иан Райт, Джилл Скотт и Рой Кин.
«Мы изменил подход букмекеров к маркетингу. Показали, что не обязательно заваливать баблом медиа, а можно самим делать успешные медиапроекты — и продвигать себя, — говорил Спортсу экс-руководитель PR компании Winline и бывший пресс-атташе «Спартака» Антон Лисин. — Моя идея вообще была в том, чтобы не выпячивать бренд. Это как если бы на свидании с девушкой сразу выложить деньги на стол и показать бицепсы. Сильно напрягает и выглядит несколько навязчиво. Вот и здесь — хотелось вести себя естественно. Зрителю нравится продукт, а Winline — его создатель. Так выстраивается позитивная ассоциация с брендом».
В 2022 году FONBET создал Youtube-проект «Это футбол, брат!» Каждый четверг менеджер Тимур Гурцкая, комментатор Роман Нагучев, шоумен Константин Анисимов и сооснователь медийной команды 2DROTS Никита 13Kai приглашают к себе футбольных знаменитостей и обсуждают зарплаты футболистов, инсайды, скандалы и все, что происходит в российском футболе. Создатели позиционируют проект как «шоу без рамок» — сегодня у «ЭФБ» 218 000 подписчиков.
Также последние два года уверенно развивается проект Winline «Больше» (336 000 подписчиков в Youtube), посвященный теннису. В число комментаторов и экспертов канала входят известная телеведущая Соня Тартакова, чемпионка «Ролан Гаррос» — 2004 Анастасия Мыскина, а также бывшая первая ракетка мира Динара Сафина. У проекта очень мощная поддержка — представители «Больше» имеют возможность летать на турниры «Большого шлема» и серии «Мастерс».
Александр Харламов
RSS