Хорошая идея стала главным фиаско межсезонья для КХЛ. Зачем ввели «рекламные контракты» и почему они не работают?

С нынешнего сезона в правовом регламенте КХЛ появилось нововведение — любой клуб может дополнительно потратить на одного или нескольких игроков так называемые рекламные деньги в размере 50 миллионов рублей. Сам пункт обсуждался еще в течение прошлого регулярного чемпионата, а официально был утвержден в марте 2026-го на заседании совета директоров лиги. Временные рамки важны для понимания того, почему изначально смотревшаяся симпатичной идея на деле оказалась крайне сомнительным проектом. Неслучайно на недавнем брифинге руководства КХЛ с участием Алексея Морозова и Сергея Доброхвалова эта тема стала одной из самых обсуждаемых наряду с вопросом лишения сезонной аккредитации моего коллеги по «Спорт-Экспрессу» Алексея Шевченко.

Мнения о том, кто стал инициатором нововведения, несколько расходятся. Лично я слышал, что его активно первым начал продвигать «Ак Барс». Вице-президент лиги Доброхвалов, давая комментарии, сделал акцент на желании самих игроков. Сейчас уже это не так принципиально, поскольку понятно, что лига пошла навстречу просьбам со стороны.

Иностранный рынок КХЛ в кризисе? Привезти легионеров в Россию становится все сложнее

«Мы заинтересованы в том, чтобы все клубы начали пользоваться льготой, находить спонсоров, чтобы это работало, — заявил на брифинге Морозов. — Узнаваемость игроков, интеграция их в спонсорские проекты поспособствует популяризации клубов и самих хоккеистов. В новой стратегии акценты также сделаны на медийность игроков. Этот бонус мы вводили, потому что у нас были ситуации, когда хоккеистам предлагали коммерческие соглашения от спонсоров, но они не могли ими воспользоваться и получить дополнительный заработок за медийную активность, потому что эти деньги шли бы в платежку клуба и превышали бы потолок».

На текущий момент к новой опции прибегли 12 клубов, выписавшие «коммерческие контракты» 24 игрокам — последним стал новичок «Шанхая» Никита Александров. Поверхностный анализ дает понять, что этим пунктом в большинстве своем воспользовались клубы, которые, как правило, используют потолок зарплат на максимум либо могут близко к нему подобраться за счет системы бонусов (минское «Динамо» и «Спартак»).

Следовательно, разрыв в возможностях между богатыми и бедными становится больше, хотя КХЛ в последние годы старается бороться именно с этим неравенством. Сторонние партнеры — сервисы доставки, букмекеры, локальные бренды одежды или хотя бы ресторан друзей — в нововведении совсем не участвуют. Основные спонсоры клубов просто хотят потратить еще больше денег на игроков. Вот и вся инициатива.

Важная проблема — интерпретация пункта о «рекламных деньгах». Популярный игрок монетизирует свою узнаваемость, перед заключением контракта уже имея на руках готовое соглашение с каким-то партнером или спонсором. Этот план смотрелся толково и логично. В реальности все получилось как нельзя хуже — для начала выпишем деньги, а дальше разберемся.

Путь в никуда. Почему история Шевченко — проблема всей КХЛ

К звездам лиги из «списка 25» можно отнести в лучшем случае треть игроков. Что уж говорить про представителей третьих пар обороны или четвертого звена. Получается, нарушается сам принцип идеи. Александр Радулов — самый популярный игрок КХЛ. Но в «Локомотиве» рекламный контракт получает не он, а легионер среднего уровня Джованни Фьоре. Это нонсенс!

Ситуацию мог бы спасти четко прописанный механизм заключения таких сделок. В регламенте этому посвящена всего пара абзацев общего характера. Детализации нет. «Доходы хоккеиста, полученные за его участие в официальных, маркетинговых, промоутерских и рекламных мероприятиях КХЛ, в пределах сумм, установленных лигой за такое участие, а также доходы хоккеиста, полученные за его участие начиная с 1 июня 2026 года в маркетинговых, промоутерских и рекламных мероприятиях клуба. При этом общая сумма доходов всех хоккеистов клуба за участие в маркетинговых, промоутерских и рекламных мероприятиях клуба не может превышать 50 миллионов рублей».

В таких рамках можно вытворять что угодно. Огромное упущение представителей лиги, имевших достаточно времени, чтобы заняться детализацией.

Сейчас известны случаи, когда КХЛ связывалась с клубами и просила предоставить хоть какую-то отчетность о рекламных сделках. Пока же хоть в каких-то активностях были замечены только игроки «Локомотива» Фьоре и Степан Фальковский, которые взяли на себя роли кассиров на «Арене-2000», встретившись с болельщиками, пришедшими приобрести билеты и абонементы. Но могут ли такие акции стоить 50 миллионов рублей за год — вопрос риторический.

«Когда обсуждали введение этой нормы, была большая дискуссия и рассматривали даже идею ввести комиссию экспертов, которые будут оценивать реальную стоимость рекламного контракта, — рассказал Доброхвалов — Но рынок в этом отношении максимально обширен, и, если бы мы взялись максимально детализировать, получилась бы половина регламента: это могут быть разные виды рекламы, форматы. Прекрасно понимаем, что бухгалтерия больших компаний — это суровый механизм: если игроку дали условно 25 миллионов рекламных денег и клуб или игрок не обеспечат рекламу на эту сумму, то аудит не пройдет. На первый сезон решили посмотреть, как эта норма будет соблюдаться в таком виде».

«Локомотив», «Авангард» или кто-то другой? Прогнозы авторов «СЭ» на стартующий сезон КХЛ

Отчитаться за десятки миллионов, выписанных далеко не самой медийной фигуре в лице Дениса Гурьянова в ЦСКА, наверное, смогут. Но от этого общая картина не перестанет смотреться сомнительно. Изменение, затеянное под благим предлогом, по факту дискредитировало себя с самого начала и в медийном пространстве, и в спортивном плане.