Почему провалился проект «Куньлуня», зачем нужен переезд и ребрендинг? Подробный анализ «СЭ»

С нового сезона на крупнейшей арене мира будет играть «Шанхай Дрэгонс». Парадоксальная ситуация, ведь главный клуб Санкт-Петербурга будет ютиться в намного более скромном Ледовом дворце, в то время как клуб с худшей посещаемостью в КХЛ сыграет на 22-тысячнике и с таким необычным для Санкт-Петербурга названием. Однако логика в ребрендинге и переезда «Куньлуня» есть, учитывая историю всех его проблем. «СЭ» объясняет смысл перемен.

КХЛ был нужен сильный проект на Востоке

В 2016-м «Куньлунь Ред Стар» вошел в число участников КХЛ. Клуб основал глава инвестиционного холдинга Golden Brick Capital Билли Нгок (через дочку China Environmental Energy Holdings). Причем проект презентовали на максимально высоком уровне: договор о вступлении команды в КХЛ был подписан в Пекине во время визита президента России Владимира Путина.

«Думаю, что это привлечет внимание болельщиков — люди будут с интересом смотреть в Китае, в России и других странах, которые участвуют в этом, по сути, широком международном мероприятии», — сказал Путин в интервью ТАСС в июне 2016-го.

«Куньлунь» вызывал отторжение большинства болельщиков. Что ждет «Шанхай Дрэгонс»?

А идея создания команды появилась еще в 2015-м, как говорится на сайте клуба. Главная цель: подготовка китайских хоккеистов к Олимпиаде-2022, а также выстраивание системы развития этого вида спорта в стране. До этого момента хоккей был отчасти распространен только на севере близ Харбина.

В 2016-м бывший президент КХЛ Дмитрий Чернышенко заявил, что Россия поможет развивать хоккей в соседней стране. И в целом принятие «Куньлуня» более чем вписывалось в международную политику развития лиги. В те годы она активно стремилась расшириться в Европу (пусть во многом за счет российских спонсоров), но для баланса был необходим сильный проект на Востоке.

Политические и экономические факторы привлекали не только российскую сторону, но и НХЛ. В сезон вступления «Куньлуня» в КХЛ североамериканская лига объявила, что проведет выставочные матчи в Шанхае и Пекине в сентябре 2017-го. Через год в страну приехали «Бостон» и «Калгари». Однако с 2018-го проект с выставочными играми оказался замороженным.

Геннадий Тимченко.

Фото Global Look Press

С самого основания «Куньлуня» ходили упорные слухи о том, кто же действительно финансирует команду. И в феврале 2017-го российский бизнесмен, председатель совета директоров КХЛ Геннадий Тимченко заявил, что является совладельцем команды. Хотя за год до этого он отмечал, что проект будет существовать без российского капитала. Но связи между российскими бизнесменами и китайскими компаниями оказались более чем прочными.

Так, в 2014-м «Сибур» и Газпромбанк вместе с CEE финансировали гала-концерты звезд российского балета в Пекине. А спустя несколько лет Нгок сказал, что примерно в те годы познакомился с друзьями, которые любят хоккей, один из них — Роман Ротенберг.

Самый радикальный слух в 2016-м написала канадская газета The Globe and Mail. По ее информации, Нгок хотел вести бизнес с Тимченко. Когда стороны договорились о реализации некоторых сделок, российский предприниматель взамен попросил создать профессиональную команду в Китае. При этом в 2018-м Нгок ответил, что хочет превратить клуб в бизнес-историю.

Пустые трибуны, провальная игра, хоккеисты-тусовщики, мечтающие об отпуске. Нужен ли КХЛ такой клуб?

До 2022-го в его финансировании также участвовали государственные компании Китая, но потом, судя по всему, они вышли из проекта. По словам бывшего гендиректора клуба Николая Феоктистова, в 2024-м команду спонсировала «частная компания из Китая», но также были и российские партнеры.

«Мы чувствуем себя весьма уверенно в этом отношении. Также у нас есть партнеры, которые поддерживают нас на протяжении всей нашей истории. Это компания «Сибур», которая представлена в Китае, и на наших матчах в Пекине и Шанхае всегда была весьма существенная делегация болельщиков из числа сотрудников местных отделений, и Газпромбанк, который поддерживает нас с момента вынужденного переезда в Россию», — говорил ТАСС Феоктистов.

В первые годы существования «Куньлуня» был большой потенциал для создания успешного проекта. В лиге уже были примеры «Слована», «Медвешчака» и «Йокерита», и у них не было проблем с посещаемостью, даже в нехоккейной Хорватии. Однако «Куньлунь» загубили инфраструктура и география.

Фото Global Look Press

Ковид убил систему китайского хоккея

Одна из главных причин провала «Куньлуня» — неправильное позиционирование. Клуб прямо говорил, что он пекинский проект. И команда планировала играть на новом 14-тысячном «Леспортс Центре». Арену построили к Олимпиаде-2008, и она способна принимать хоккейные матчи при полной загрузке.

Первая же игра «Куньлуня» в КХЛ была относительно успешной — на арену пришли 7832 зрителя. Для города, где хоккей ни разу не был культивирован, это был большой успех. Вот только организаторы просчитались с одним моментом: «Леспортс Арена» была занята на прочие коммерческие мероприятия. Из-за этого «Куньлуню» пришлось временно переехать в Шанхай.

О большом организационном беспорядке в клубе и в целом китайском хоккее прямо никто не говорил, но все было очевидно. Так, за месяц до принятия «Куньлуня» в лигу генеральный секретарь китайской федерации хоккея Лисинь Тун прямо заявил, что в «ближайшее время команда не вступит в КХЛ». Все это намекало, что решение было принято в кратчайшие сроки, без учета инфраструктурных факторов.

Как и где будут играть иностранные клубы КХЛ? Никакой ясности нет

Именно они и сломали весь проект на первом этапе. Команда вынужденно переехала в Шанхай, где не было даже полноценной рекламы матчей. Либо это просчет менеджмента, либо он верил, что сам по себе хоккей сможет привлечь зрителей. Но не получилось — в первых же играх «Куньлунь» установил антирекорд лиги по посещаемости (на «Нефтехимик» пришло 550 зрителей).

В Шанхае в первом сезоне «Куньлунь» провел 17 матчей со средней посещаемостью в 1280 человек. Проблема была не только в рекламе, но и культурном аспекте. Ведь «Куньлунь Ред Стар» позиционировал себя в том числе и как пекинская команда. Это как если бы ЦСКА на полгода переехал бы в Санкт-Петербург и ждал, что на него массово пойдут местные зрители. Разница между Пекином и Шанхаем колоссальная как в менталитете, так и в истории. Более того, в этих регионах даже разные языковые диалекты.

И как только «Куньлунь» вернулся в Пекин, то все изменилось. Средняя посещаемость матчей в столице Китая составила 5137 зрителей. Более чем достойный показатель для нового рынка. А на первые игры после возвращения из Шанхая приходило свыше восьми тысяч болельщиков.

Но уже в сезоне-2017/18 «Куньлунь» был вынужден снова переехать в Шанхай. И опять случился провал посещаемости. Например, в сезоне-2018/19 арена заполнялась только на 52 процента, причем клуб еще и подозревали в приписках зрителей. Для сравнения: когда в сезоне-2019/20 команда на постоянной основе (до ковида) вернулась на небольшую трехтысячную арену в Пекин, в среднем на игры ходило по 2638 зрителей. Или 87,9 процента от вместимости дворца — это больше, чем в среднем по лиге.

Но развитие китайского хоккея не ограничивалось «Куньлунем». В 2017-м в российских лигах уже выступали четыре команды. Кроме клуба КХЛ в систему входили «Куньлунь Ред Стар Хэйлунцзян» (ВХЛ) и «Куньлунь Ред Стар Юниор» (МХЛ, клуб базировался в Риге). А в Цзилине на севере-востоке Китая начал выступать независимый от пекинского проекта «Ценг Тоу». Причем по итогам сезона-2017/18 клуб стал 11-м по посещаемости в ВХЛ.

Несмотря на все проблемы, в Китае появилась рабочая система развития хоккея. Даже «Куньлунь» можно было причесать, окончательно и бесповоротно прописав команду в Пекине. База болельщиков росла, и это могло принести успех. Но все изменилось в 2020-м, когда по Китаю и всему миру ударила пандемия.

Всего за полгода от китайской системы не осталось ничего, кроме клуба КХЛ. Тотальная экономия и закрытые границы уничтожили команды в ВХЛ и МХЛ. А «Куньлунь», чтобы продолжить существование, был вынужден переехать в Подмосковье. Сообщалось, что это временный переезд, но в итоге он остался в России минимум на шесть лет.

Фото Global Look Press

Ребрендинг — самый верный шаг

Ребрендинг клуба прямо намекает, что «Драконы» хотят вернуться в Шанхай. Как сообщает «БИЗНЕС Online», переименование — личная инициатива нового руководителя Александра Крылова. Клуб меняется полностью — название, менеджмент, персонал, тренерский штаб, состав. И с точки зрения маркетинга это логично.

Новый клуб для возвращения в «Шанхай» должен ассоциироваться именно с этим городом. Не с Пекином и не с горной системой Куньлунь, в честь которой должен быть назван. Стратегия должна заинтересовывать местных жителей. В противном случае можно снова получить историю, как было со «столичной» командой.

Сейчас у клуба будет год, чтобы выстроить именно хоккейную систему. «Шанхай Дрэгонс» не могут стать популярными на новом рынке без качественной команды. Для успеха на востоке Китая нужен коллектив уровня плей-офф, ведь местные жители не пойдут на диковинный вид спорта, если не будет хороших результатов.

Сезон в Санкт-Петербурге может помочь решить инфраструктурные вопросы при возвращении. В Шанхае есть отличная «Мерседес-Бенц Арена», способная принять более 13 тысяч зрителей. Однако мероприятия во дворцах такого уровня расписаны на долгие годы вперед. Возвращение сейчас — это обреченное выступление на старом пятитысячнике «Фэйянь», где ранее играл «Куньлунь».

Самый непопулярный клуб КХЛ будет играть на самой большой арене в мире! Теперь в лиге есть дерби Петербурга

Переезд «Шанхая» в Китай решит географическую проблему удаленности дальневосточных российских команд. У остальных клубов появится возможность проводить выездные серии из трех матчей, также это поможет календарю для «Амура» и «Адмирала». И вероятно, в лиге появится новое дерби. А еще клуб в Китае может открыть дверь в лигу для, например, тульского АКМ: КХЛ необходимо добавить один клуб на Запад, чтобы избежать «переезда» самого западного клуба Восточной конференции — «Ак Барса».

Так что во многом ребрендинг, несмотря на все спорные моменты, более чем адекватен. А переезд «драконов» в Санкт-Петербург хотя бы на сезон не даст пустовать «СКА-Арене». Учитывая популярность хоккея в Петербурге, «Шанхай Дрэгонс» точно должны побить рекорд посещаемости франшизы.